Введение в мир сетей розничной рекламы
Сегодняшние онлайн-покупатели часто сталкиваются с персонализированными предложениями и рекламируемыми товарами, когда заполняют свои корзины. Поиск возвращает «рекламируемые» товары на верхней позиции результатов, а встроенные объявления предлагают дополнительные покупки на основе истории просмотров. Вы выбираете пасту? Возможно, вам стоит попробовать этот соус. Обычно заказываете фильтры для воды каждые 6 месяцев? Вот полезное напоминание — и рекомендованная марка.
Эти платформы, называемые сетями розничной рекламы, стали популярной моделью в цифровой рекламе. Их основали такие гиганты, как Amazon и Walmart, и модель распространилась на продуктовые и одежные сети, приложения для доставки и другие каналы электронной коммерции. Вместо того чтобы рекламироваться на новостном сайте или в социальных сетях и надеяться, что клиент кликнет по рекламе, бренды могут разместить свои предложения прямо на «цифровой полке», захватывая пользователей, которые уже находятся в покупательском настроении.
Измерение эффективности через ROAS
Маркетологи оценивают влияние рекламы с помощью показателя возврата на рекламные расходы (ROAS) — это продажи, приписываемые кампании, деленные на сумму, потраченную на эту кампанию. Сети розничной рекламы приносят объявления на точку покупки и улучшают то, что можно наблюдать. Но ROAS все же остается расчетом, и полученные цифры зависят от того, как определяется то, что считается продажей.
Сети розничной рекламы предлагают гораздо больше ясности, по крайней мере теоретически. Поскольку покупатели часто входят в свои учетные записи во время просмотра, они оставляют след данных, который может помочь маркетологам измерить эффект их кампаний. Привела ли акция с хлопьями на Instacart к увеличению покупок? Теперь вы можете точно подсчитать, сколько людей увидели рекламу и определите, купили ли эти люди продукт, предполагая, что расчет ROAS стал проще.
Проблемы с измерением ROAS
Тем не менее, некоторые старые проблемы с измерением и сравнением цифровой рекламы остаются, как пишут Бретт Гордон и Эрик Андерсон из Kellogg в новой белой книге. Несмотря на преимущества данных сетей розничной рекламы, каждая платформа может использовать совершенно разные методы оценки ROAS, что затрудняет компаниям сравнение производительности между платформами.
Чтобы обеспечить последовательность, точность и прозрачность своих данных, руководители маркетинга должны четко понимать компоненты, которые составляют используемые ими цифры ROAS, говорят Гордон и Андерсон. Без этой ясности трудно принимать решения на основе этих данных.
«Рекламодатели должны осознавать, что метрики, которые они видят, просто потому, что они обозначены как ROAS, не означают, что это один и тот же ROAS», — говорит Гордон. «Существуют разные предположения, которые влияют на построение любой данной метрики, в зависимости от платформы.»
Заглянем под капот ROAS
Хотя базовая формула ROAS — это общая сумма долларов, полученная от кампании, деленная на общую сумму, потраченную на нее, — достаточно ясна, в расчет этого числа входит множество решений и деталей.
«Когда вы думаете: как мы считаем доход?» — говорит Андерсон, — «вы быстро понимаете, что нет стандартного определения ROAS.»
Например, как формула учитывает покупки, которые не могут быть приписаны конкретной учетной записи, например, когда пользователь совершает покупки как «гость»? Связываете ли вы покупки с рекламой, которая представляет собой широкий бренд, или с конкретным продуктом? Следует ли равномерно взвешивать каждую рекламу, которую видит пользователь, или дать больше веса последней рекламе, увиденной перед покупкой?
Кейс-исследование: Albertson’s Media Collective
Работая с Albertson’s Media Collective — сетью розничной рекламы сети супермаркетов Albertson’s — Гордон и Андерсон смогли протестировать влияние наиболее распространенных предположений, входящих в расчеты ROAS. Исследователи проанализировали почти 600 рекламных кампаний с Albertson’s в 2023 и 2024 годах.
Они обнаружили, что, казалось бы, небольшие решения могут существенно повлиять на результаты. Принадлежность продукта — это то, приписываются ли продажи только рекламе для конкретного продукта или рекламе для более широкого бренда — может изменить ROAS в среднем на 35 процентов. Объединение влияния четырех различных методологических выборов привело к среднему изменению в 63 процента, что может означать разницу между успешной кампанией и провалом.
«Когда, казалось бы, обычные, обоснованные выборы изменяют ROAS на 63 процента, это может перевернуть решение с «да» на «нет», — говорит Гордон. «Вот почему сравнение между платформами должно начинаться с согласованных предположений относительно общего расчета.»
Вопросы, которые стоит задать
Эта изменчивость не означает, что сети розничной рекламы не являются большим шагом вперед для метрик цифровой рекламы, говорят Гордон и Андерсон. Рекламодатели просто должны быть более внимательны к методам, которые используют их выбранные платформы.
В ходе переговоров с вашими рекламными партнерами вы должны иметь возможность разработать меры ROAS, которые соответствуют вашим потребностям, задокументировать поведение или цифры, которые вы считаете важными, и позволить вам делать значимые сравнения.
«Отправной точкой должно быть наличие последовательности в метриках и их согласование, насколько это возможно, между этими каналами или партнерами, с предположениями, с которыми вам комфортно», — говорит Гордон.
Тщательно подумайте о данных, которые вы хотите измерить и которые будут наиболее полезны для вас, при этом получая ясность от платформы, размещающей рекламную кампанию, о том, что они сообщают. Знание того, что имеет наибольший смысл для вашего рекламного подхода и стратегии продаж, — ключевое.
Стратегический вывод
Сети розничной рекламы представляют собой мощный инструмент для улучшения метрик цифровой рекламы, но важно помнить о нюансах, связанных с расчетом ROAS. Компании должны быть проактивными в том, как они получают и интерпретируют данные, чтобы принимать обоснованные решения. Установление четких ожиданий и согласование метрик с рекламными партнерами может значительно повысить эффективность рекламных кампаний.
В конечном итоге, понимание и применение правильных метрик, таких как ROAS, в сочетании с четкими стратегиями и прозрачностью данных, поможет компаниям не только оптимизировать свои рекламные бюджеты, но и повысить общую эффективность бизнеса. Это важный шаг к тому, чтобы оставаться конкурентоспособными в быстро меняющемся мире электронной коммерции.
