Корпоративная цель и стратегическое выравнивание

Для многих руководств и советов директоров обсуждения корпоративной цели бизнеса часто окутаны конфликтами. Участники часто рассматривают цель и прибыль как противоположные приоритеты, тем самым отодвигая цель на второй план, хотя она является незаменимым драйвером стратегического выравнивания и устойчивой производительности.

Корпорация, у которой нет явной цели, кроме как зарабатывать прибыль для акционеров, представляет собой пустое предприятие — у нее нет путеводной звезды для формулирования стратегии и мало что может побудить внутреннюю мотивацию, необходимую для того, чтобы сотрудники работали наилучшим образом. В то же время, высоко идеалистичные заявления о целях компании, которые менеджеры и сотрудники воспринимают как disconnected от своей повседневной работы, скорее всего, служат лишь для создания иллюзии.

Роль рыночного спроса

Как бы хорошо ни была сформулирована цель компании, она имеет ценность только в той степени, в которой она ценится внешними заинтересованными сторонами, что подтверждается спросом на продукты и услуги предприятия. В противном случае предприятие рискует стать внутренне ориентированным и несостоятельным.

Эффективная бизнес-стратегия в рамках выровненной компании — это та, которая наилучшим образом поддерживает выполнение корпоративной цели в контексте краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного рыночного спроса. Цель предприятия должна служить основой для всех выборов продуктов и услуг: что продолжать предлагать на рынке, что прекратить предлагать и что начать предлагать как новый способ выполнения своей цели.

Где цель встречается с рыночным спросом

Когда компания осуществляет свою четко сформулированную цель, которая актуальна для внешнего спроса, результаты следуют: то, что она стремится делать хорошо, имеет значение для других.

Чтобы помочь разобраться в этих вопросах, рассмотрим простую структуру, где целеустремленность и внешний спрос образуют две оси для выбора продуктов и услуг. Является ли бизнес-стратегия предприятия и предлагаемые им продукты и услуги направляемыми его целью или движимыми внешним спросом?

Стратегическое выравнивание через потребности рынка

Идеально, в стратегически выровненной компании это должно быть и тем, и другим. Если компания позиционирует себя в верхнем правом квадранте, то то, что она делает, имеет значение для других, и это делается хорошо. Сильное чувство цели предоставляет основание для ценностного подхода к тому, почему предприятие предлагает то, что оно предлагает, и это ценится внешними клиентами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.

Пример ABM Industries

Рассмотрим ABM Industries, мирового лидера в секторе строительных услуг, который Employs более 110,000 сотрудников по всему миру. Компания рассматривает новую корпоративную цель: «заботиться об окружающей среде, где люди соединяются и создают». Это переводится в разнообразный, но дисциплинированный портфель интегрированных решений в области обслуживания зданий.

Для обеспечения стратегического выравнивания для руководства ABM вопрос состоит в том, как лучше всего заботиться об этих средах в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Укрепление чувства цели компании

Первый шаг к укреплению цели предприятия — инициировать обсуждение среди руководства, задавая пять основных вопросов:

• Что мы существуем, чтобы делать как предприятие?
• Для кого мы это делаем?
• Почему важно выполнять это хорошо?
• Как мы определяем успех?
• Как мы измеряем успех?

Руководители должны избегать соблазна делегировать креативное мышление внешним агентствам и вместо этого полагаться на внутренние таланты, включая руководителей и несколько уровней ниже. Такой подход обеспечивает вовлеченность всех старших операционных и функциональных лидеров в процесс.

Пример Британской армии

Британская армия недавно пересмотрела свою основную цель, чтобы внести ясность и сосредоточиться на своем социальном влиянии. Пересмотренная цель Британской армии — «защищать Соединенное Королевство, будучи готовым к борьбе и победе в войнах на суше». Эта краткость и простота делают ее легко запоминаемой для всех, включая тех, кто служит на передовой.

Выравнивание стратегии с целью

Формулирование эффективной, выровненной бизнес-стратегии невозможно без сильного и общего чувства цели. Второе критическое обсуждение стратегического выравнивания сосредоточено на том, как перевести цель в практику — другими словами, выбирая, как выполнить корпоративную цель в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Стратегическое выравнивание не происходит естественно или случайно. Это вопрос выбора. Работайте с вашей командой над простыми, но мощными вопросами для каждой области стратегического принятия решений.

Ключевые вопросы для стратегического принятия решений

• Что: Какие продукты, услуги и действия должна предлагать ваша компания, чтобы выполнить свою корпоративную цель?
• Кому: Для кого, в идеале, ваша компания должна предлагать свои выбранные продукты и услуги?
• Где: Где, в идеале, вы должны предлагать свои выбранные продукты и услуги?
• Как: Как вы можете наилучшим образом ответить на предпочтения клиентов для выполнения корпоративной цели?

Отвечая на эти вопросы, компании могут создать стратегию, выровненную с их целью, которая реагирует на внешние возможности и угрозы.

Заключение

Устойчивый успех бизнеса зависит от четкой цели и стратегического выравнивания. Руководителям необходимо критически оценивать свои цели, рынок и потребности клиентов, чтобы обеспечить долгосрочную успешность. Создание сильного чувства цели и его интеграция в стратегию — это ключ к созданию компании, которая не только выживает, но и процветает в меняющемся мире.