Цены в супермаркетах: как технологии меняют подход к ценообразованию

Когда Uber внедрила политику динамического ценообразования в конце 2011 года, это вызвало бурю недовольства. Истории о поездках в новогоднюю ночь или во время снежных бурь, стоивших в несколько раз больше стандартного тарифа, быстро распространились. В одном случае цена достигла 50-кратного увеличения обычной стоимости.

Поэтому, когда в 2024 году такие американские ритейлеры, как Walmart и Kroger, объявили о внедрении электронных ценников (или цифровых ценников) в своих магазинах, это вызвало настороженность у регуляторов и политиков. Эта новая технология теоретически предоставит ритейлерам возможность резко повышать цены в часы пик или в праздничные дни, когда наблюдается повышенный спрос.

Опасения и реакция

«Некоторые могут сказать, что готовность этих магазинов инвестировать значительные средства в установку электронных ценников является явным доказательством того, что они планируют повышать цены, потому что нет причин устанавливать их иначе», — говорит Роберт Брей, доцент кафедры операций в школе Келлогга.

Такие опасения побудили нескольких законодателей в США направить письма генеральным директорам крупных продуктовых ритейлеров с требованием предоставить подробную информацию о том, как они планируют использовать эту технологию.

«Для регуляторов беспокойство по поводу динамического ценообразования является разумным, если вы не знакомы с операционными деталями ценообразования в супермаркетах», — говорит Иоаннис Стаматопулос из Университета Техаса в Остине. Однако, изучив ценообразование в течение многих лет, Брей и Стаматопулос, вместе с их коллегой Робертом Сандерсом из Университета Калифорнии в Сан-Диего, предположили, что эти опасения в основном необоснованны.

Исследование динамического ценообразования

«Основываясь на всем, что мы знали», — говорит Сандерс, — «повышение цен в супермаркетах не казалось особенно правдоподобным». Тем не менее, Брей, Стаматопулос и Сандерс решили проверить свою интуицию. Они проанализировали сотни миллионов транзакций продуктов в магазинах крупного ритейлера по всей территории США за пятилетний период и не нашли практически никаких признаков динамического ценообразования, ни до, ни после внедрения цифровых ценников.

«Легко подумать, что магазины устанавливают электронные ценники для того, чтобы заниматься динамическим ценообразованием и как бы обманывать клиентов», — говорит Брей, — «но это просто не так».

Незначительная разница

Годы до резкого роста цен на яйца и другие продукты, команда изучала цены на продукты и последствия их изменения. Исследование, которое они проводили, стало одним из нескольких, корни которых уходят в предыдущую работу Стаматопулоса, выполненную для его диссертации в Келлогге.

«То, что нас больше всего заинтересовало в этой теме в последнее время, — это внезапная актуальность цен на продукты в американской жизни и политике», — говорит Сандерс. «Мы начали замечать обсуждения политики вокруг ценообразования на продукты и подумали, что наличие твердых данных по этой теме будет полезно для политиков, которые, кажется, тратят непропорционально много усилий и времени на это».

В этом контексте исследователи получили все данные о транзакциях из 114 продуктовых магазинов крупного ритейлера в четырех штатах. Это включало почти 400 миллионов транзакций для около 200,000 продуктов в 23 различных отделах — от пекарни и овощей до лекарств и алкоголя — начиная с июля 2019 года по июль 2024 года. Ритейлер начал внедрять цифровые ценники в своих магазинах поэтапно, начиная с октября 2022 года.

Затем исследователи провели углубленный математический анализ данных, который позволил им отследить движение цен на продукты в каждом из магазинов.

В целом они обнаружили, что паттерн цен выглядел почти одинаково до и после использования цифровых ценников. В частности, в типичный день в магазине наблюдалось временное повышение цен (или скачок цен) для 0.005 процента продуктов до и 0.0056 процента после начала использования цифровых ценников — почти незначительная разница. Тенденция сохранялась и в отдельных отделах магазина.

Другими словами, «повышение цен было практически несуществующим до внедрения электронных ценников, и оно осталось несуществующим с этими ценниками», — говорит Стаматопулос.

Защита от скачков цен

Поскольку авиакомпании, отели и приложения для совместных поездок, такие как Uber, видят реальные динамические всплески спроса, динамическое ценообразование может быть эффективной бизнес-моделью для этих отраслей. Однако «в супермаркетах есть что-то принципиально отличное», — говорит Сандерс.

Во-первых, оптимизация цен в супермаркетах является колоссальной задачей не только из-за их обширного и разнообразного ассортимента продуктов, но и из-за бесчисленных контрактов и акций, которые они согласовывают с производителями, обычно за несколько месяцев вперед.

«Супермаркеты не имеют достаточно детализированных данных, чтобы эта задача оптимизации действительно сработала», — объясняет Брей. «Так что идея о том, что они просто оптимизируют цену одного продукта за раз, чтобы получить эти дополнительные 50 центов от людей, просто не может быть правдой».

Другой фактор, который отмечают исследователи, заключается в том, что супермаркеты, как правило, получают прибыль от покупателей, приобретающих широкий ассортимент продуктов в течение длительного времени, а не от того, чтобы заставить их купить несколько горячих товаров в конкретный момент времени.

«Истинная цель магазинов, чтобы быть прибыльными, — это привлечь потребителей и удерживать их как можно дольше», — говорит Стаматопулос. «Так зачем им рисковать, раздражая вас повышением цены на конкретный товар, если это может заставить вас пойти в другой магазин в следующий раз?»

Здравый смысл в бизнесе

Со своей стороны, американские ритейлеры утверждают, что они внедряют цифровые ценники для повышения эффективности, снижая затраты на ценообразование и переписывание цен, а не для повышения цен. И по мере улучшения отслеживания запасов магазины могут использовать цифровые ценники для быстрого проведения акций на основе срока годности, что поможет продать продукты, которые иначе пришлось бы выбросить.

Независимо от того, сбудутся ли эти утверждения, покупатели могут хотя бы найти утешение в том, что цифровые ценники вряд ли повысят цены в их любимом супермаркете в ближайшее время. «Я знаю, что цены растут, и это создает давление на домохозяйства, но в этой области вам действительно не о чем беспокоиться», — говорит Стаматопулос.

В этом есть важный урок для других бизнесов. Несмотря на наличие технологии, которую они могли бы использовать для быстрого увеличения своей прибыли, супермаркеты в значительной степени воздерживались от этого, что принесло им долгосрочную выгоду.

«Теперь мы видим, что поддержание цен относительно стабильными не было технологическим ограничением; это было здравым бизнес-решением», — говорит Брей. «Другие компании могут посмотреть на то, что сделала эта компания, и на то, что ритейлеры делали на протяжении ста лет, и понять: «Эй, знаете что? Сохранение стабильных цен и отсутствие попыток извлечь каждую копейку из каждой транзакции может на самом деле быть хорошим для бизнеса в долгосрочной перспективе».

Заключение

Внедрение цифровых ценников в супермаркетах — это не только шаг к повышению эффективности, но и возможность для ритейлеров укрепить доверие своих клиентов. Несмотря на опасения, связанные с динамическим ценообразованием, исследования показывают, что стабильность цен может быть более выгодной стратегией в долгосрочной перспективе. Ритейлерам стоит сосредоточиться на создании ценностного предложения, которое будет удерживать клиентов, а не на краткосрочной прибыли. Это может стать ключом к успешному развитию бизнеса в условиях быстро меняющегося рынка.