Исследование

Автор проанализировал данные более чем 50 различных кампаний прямой рассылки в различных категориях (одежда, мебель и товары для отдыха) в сотрудничестве с агентством прямой рассылки. Он применил регрессионные и эластичные модели для изоляции влияния таких переменных, как объем рассылки, тип отрасли и размер бренда на эффективность кампаний.

Он работал с брендом электронной коммерции, который провел четырехмесячный тест прямой рассылки против цифровой рекламы в Google, Amazon и Facebook и проанализировал результаты. Исследование было спланировано как полевой эксперимент, с отдельным отслеживанием каждого канала привлечения клиентов по поведению, стоимости и частоте с течением времени, используя сопоставленные данные на уровне транзакций.

Автор провел углубленные интервью с 30 высокопрофессиональными маркетинговыми руководителями — в основном с директорами по маркетингу, вице-президентами и директорами по маркетингу, представляющими ритейл, косметику и сектор электронной коммерции. Он также поговорил с несколькими финансовыми директорами, чтобы лучше понять финансовые соображения. Интервью были проанализированы для выявления общих тем и обеспечения того, чтобы выводы отражали широкий спектр взглядов руководителей.

Автор провел опрос 260 потребителей различных возрастов и уровней дохода, чтобы понять, как прямая рассылка сравнивается с цифровыми каналами в влиянии на покупательское поведение. Опрос сочетал структурированные вопросы с открытыми ответами и использовался для оценки немедленного отклика, вовлеченности бренда и отношения к цифровой усталости.

Тенденции и вызовы в цифровых каналах

Когда программная цифровая реклама стала популярной в середине 2010-х годов, она обещала точечное таргетирование на основе данных пользователей с низким порогом входа и легко отслеживаемыми конверсиями. Однако этот канал теряет свою привлекательность. Стоимость за клик неуклонно увеличивалась как для Facebook, так и для Google, даже несмотря на то, что коэффициенты кликов на многих социальных платформах застоялись.

Эти тенденции вызывают тревогу у директоров по маркетингу, ищущих новые способы связи с потребителями, и у финансовых директоров, рассматривающих растущие цифровые бюджеты и ставящих под сомнение стагнирующие доходы. В результате начинается второе открытие прямой рассылки. Прямая рассылка, далеко не реликт 20 века, может достичь впечатляющей вовлеченности и оставаться на кухонном столе несколько дней, в то время как баннерная реклама исчезает, когда пользователь прокручивает страницу.

Возрождение прямой рассылки

Возрождение прямой рассылки — это не просто реакция на цифровую насыщенность; это отражение понимания того, как тактильные переживания могут прорываться через шум. Сложные маркетологи, включая таких ритейлеров, как Free People, J.Crew, Pottery Barn, Warby Parker и Wayfair, уже воспользовались способностью прямой рассылки вовлекать потребителей. Этот канал теперь bénéficie от новых технологий атрибуции, которые позволяют маркетологам связывать физическую почту с онлайн-поведением и точнее отслеживать результаты.

Изучение эффективности прямой рассылки

Мое исследование было направлено на измерение эффективности прямой рассылки. Во время одного из отраслевых сотрудничеств я работал с агентством прямой рассылки, чтобы проанализировать данные более чем 50 различных кампаний в таких категориях, как одежда, мебель и товары для отдыха. Каждая кампания предоставила несколько метрик, таких как общее количество отправленных почтовых отправлений, сгенерированные заказы, общий доход и размер, или «уровень», бренда, стоящего за этой работой. Я применил эконометрические модели, чтобы учесть переменные, такие как сезонные всплески спроса и известность бренда.

Эти анализы дали некоторые поразительные результаты. Одним из самых значительных было почти 1:1 эластичность между объемом почтовых отправлений и заказами, что означает, что на каждую 1% увеличения отправленных почтовых отправлений соответствующее увеличение реальных покупок было почти сопоставимо. Доход был еще более отзывчивым, увеличиваясь на 1,27% на каждое 1% увеличение объема рассылки — динамика, которая предполагает, что прямая рассылка приводит к повышению среднего объема заказа. Бренды, классифицированные как Tier 1 (широко известные, с широкой и лояльной клиентской базой), получали более выраженные повышения от каждого дополнительного отправленного почтового отправления, чем менее известные бренды Tier 3.

Сравнение с цифровыми платформами

Хоть эти крупномасштабные анализа и показали, что прямая рассылка хорошо работает на агрегированном уровне, я также хотел сравнить результаты прямой рассылки с результатами конкретных цифровых рекламных платформ. Я сотрудничал с брендом косметики и личной гигиены, который согласился провести четырехмесячный тест, сравнивая прямую рассылку с рекламными платформами Google, Amazon и Facebook.

В этом исследовании бренд электронной коммерции отправил 8015 физических каталогов по цене 75 центов за отправление и в конечном итоге привлек 160 новых клиентов — 2% коэффициент отклика и стоимость привлечения клиента составила 37,50 доллара. В то же время реклама в Google привела к 1532 новым покупателям со средней стоимостью 50 долларов за привлечение, тогда как реклама в Amazon привела к 2016 новым клиентам по 40 долларов каждая, и реклама в Facebook, которая имела более низкую стоимость за клик, все равно достигла 45 долларов за нового покупателя.

Психологические аспекты восприятия прямой рассылки

Результаты были поучительными. Кроме того, что прямая рассылка стоила меньше за привлеченного клиента, она принесла средний объем заказа в 75 долларов, что превысило все три цифровые платформы, значения которых варьировались от 58 до 65 долларов. Группа, получившая прямую рассылку, также сделала две покупки за четыре месяца, в то время как те, кто был достигнут через цифровые каналы, сделали от 1,65 до 1,95 покупок за тот же период. В итоге прямая рассылка обеспечила наивысший ROAS, составив 55%, значительно выше 21,4% для Google, 15% для Amazon и 4,7% для Facebook.

Понимание привлекательности прямой рассылки

Прямая рассылка имеет критическое преимущество перед цифровыми медиа: тактильность. Нейробиологи показали, что люди обрабатывают физические объекты с меньшими когнитивными затратами, но с более сильными эмоциональными реакциями. Исследование, проведенное Офисом инспектора общего почтового сервиса США и Университетом Темпл, показало, что физические медиа требуют на 21% меньшей когнитивной нагрузки для обработки по сравнению с цифровой рекламой, но ведут к лучшему запоминанию.

Тактильность также способствует тому, что исследователи называют эффектом обладания. Просто держание физического предмета может заставить потребителя почувствовать себя владельцем — повышая воспринимаемую ценность как самого предмета, так и бренда, стоящего за ним, даже прежде, чем сделка произошло. Этот поток исследований продемонстрировал, что физическое прикосновение приводит к повышенному желанию получить объект.

Факторы, влияющие на будущее прямой рассылки

Несмотря на то, что многие компании стремятся интегрировать прямую рассылку в свои цифровые стратегии, не все из них готовы сделать это с достаточной эффективностью. Для достижения максимального эффекта важно учитывать следующие аспекты:

• Разработка уникальных и привлекательных дизайнов почтовых отправлений.
• Использование современных технологий, таких как переменная печать данных для персонализации.
• Постоянный анализ и адаптация кампаний на основе полученных данных и обратной связи.

Заключение

Таким образом, прямая рассылка, как стратегическая инвестиция, может стать мощным инструментом в арсенале маркетологов. Она предлагает уникальные возможности для вовлечения потребителей и может адаптироваться под различные сегменты рынка. В условиях растущей цифровой усталости прямое взаимодействие с клиентами через тактильные материалы становится не просто хорошей практикой, а необходимостью. В конечном итоге, интеграция прямой рассылки в общую маркетинговую стратегию может привести к значительному увеличению как краткосрочных, так и долгосрочных показателей, а также улучшению имиджа бренда.