Понимание «ответственности устойчивости» в управлении продуктами

На полках супермаркетов, аптек и торговых центров сегодня можно найти множество экологически чистых альтернатив, от стиральных порошков до зубных паст. Прошлые исследования показывали, что потребители склонны считать эти более устойчивые варианты менее эффективными, чем традиционные продукты. Это явление часто называют «ответственностью устойчивости». Исходя из логики, компания должна изменять определенные характеристики своих продуктов, чтобы сделать их экологически чистыми, что, по мнению потребителей, должно означать снижение их производительности.

Однако недавние исследования, проведенные Александром Черневым и его коллегами, показывают, что такое восприятие может быть не таким сильным, как предполагалось ранее. В ходе опросов оказалось, что разница в восприятии эффективности традиционных и устойчивых продуктов практически отсутствует. Это открытие может облегчить опасения менеджеров в отношении инвестирования в экологически чистые технологии.

Неожиданный поворот

Чернев начал исследовать эту тему еще в прошлых работах, когда он и его коллега Шон Блаир исследовали, как информация о приверженности компании экологической защите может помочь уменьшить «ответственность устойчивости». Однако, обдумывая результаты, исследователи столкнулись с трудностями в установлении базового уровня — выявление того, что участники верили в худшую производительность зеленых продуктов.

В результате они провели последующее исследование, сотрудничая с Ульфом Бокенхольтом и Химаншу Мишрой. Вопрос заключался в том, насколько значителен этот эффект для управления. Если эффект действительно существует, но он слишком мал, чтобы оказывать реальное влияние, то имеет ли это значение для компаний?

Какова эффективность моющего средства?

Исследователи протестировали 3,342 участника, предоставив им сценарии и вопросы о 10 видах гипотетических продуктов, таких как ополаскиватель для рта и универсальные чистящие средства. Участникам предлагалась информация о том, что один из продуктов является экологически чистым, тогда как другой не имел экологической маркировки.

• Продукты с экологической защитой получили аналогичные оценки производительности по сравнению с традиционными продуктами.
• Единственной категорией, в которой экологически чистые продукты получили более низкие оценки, был очиститель для труб.

Дополнительный анализ показал, что эффект «ответственности устойчивости» чаще определяется тем, насколько потребители ценят силу продукта. Например, крем для лица обычно предпочитается мягким, что делает экологически чистую версию более привлекательной. В отличие от этого, при выборе продукта для удаления трудных пятен потребители могут чаще выбирать традиционный вариант.

Крайний случай

Пандемия COVID-19 привлекла внимание исследовательской группы к продуктам, связанным с гигиеной, и вызвала вопросы о том, повлияет ли это на восприятие устойчивых решений. Исследователи провели аналогичное исследование с 3,292 участниками, сосредоточив внимание на антисептиках для рук и универсальных чистящих средствах в три временных периода: апрель, август и октябрь 2020 года.

Анализ показал, что различия в восприятии производительности между стандартными и экологически чистыми продуктами снова не подтвердились. Это подтверждает, что во время кризиса устойчивость не была воспринята как недостаток.

Эволюция отношения потребителей

Чтобы понять, как меняется восприятие устойчивых продуктов со временем, команда проанализировала два существующих набора данных: корпус новостей Google и тексты Википедии. Исследование показало, что слова, связанные с устойчивостью, были теснее связаны с положительными характеристиками, чем с отрицательными.

Хотя это не является окончательным доказательством, что взгляды на экологически чистые продукты стали более положительными, результаты соответствуют выводам онлайн-экспериментов.

Экологически чистый подход для всех

Понимание нюансов «ответственности устойчивости» важно, поскольку оно может формировать поведение потребителей — критически важный шаг в борьбе с изменениями климата. Проблема восприятия экологически чистых продуктов как неэффективных могла удерживать компании от полного принятия устойчивых технологий.

• Если устойчивость больше не считается недостатком, компании, которые ранее колебались в разработке зеленых продуктов, могут не бояться отклонения со стороны массовых клиентов.
• Хотя отдельные решения при покупке могут не показаться значительными, выбор клиентов в конечном итоге формирует корпоративные действия.

В свете этого, компании должны пересмотреть свои стратегии внедрения устойчивых практик, обращая внимание на опыт потребителей и потенциальные выгоды от перехода на экологически чистые решения. Это может стать катализатором для внедрения инновационных продуктов и улучшения общественного мнения о зеленых инициативах.

В заключение, понимание «ответственности устойчивости» открывает новые горизонты для продуктовых команд, позволяя им не только адаптировать свои предложения под современные реалии, но и целенаправленно развивать более устойчивые и эффективные продукты, которые будут востребованы на рынке. Таким образом, инвестиции в экологически чистые технологии и практики могут привести к увеличению конкурентоспособности и привлечению новых потребителей, подчеркивая важность принятия решений на основе данных.